“老打法”不管用了
“感觉现在的营养品回到了十年前。”安琪纽特婴童业务总经理廖明鹏对中童记者表示,最近廖明鹏在山东、河南、安徽等地走访市场,到一线了解市场变化,这是走访后最直观的总结。
放开后,母婴店的经营焦虑不减,不少老板都“无章法”布局,希望以广撒网的方式“碰上”顾客的喜好点。“在一些县城、乡镇市场,门店的货架上又开始出现多达16、17个品牌,无底线的价格促销激烈,不少割韭菜的杂牌又开始‘卷土重来’,消耗着门店的客情。”廖明鹏分享到。
十几个品牌,相当于近百个sku货满堆山,母婴店不会也不可能对每一个品牌和产品都熟悉,也无法做到根据每个顾客的个性化特点来精准匹配产品。这其实是用产品数量来掩饰门店在营养品方面的不专业,结果可想而知,每个品牌销量的都不大,而且由于过度分散,每个品牌都不会得到厂家的资源支持。
“这种撒胡椒面式的野蛮打法在过去还能有效果,现在已经过时了,并不聚焦。”廖明鹏表示,“因为顾客已经变了。三年口罩结束后,营养品市场已经进入新格局。”
“新格局中,最大的变革就是消费者变化。”做母婴的都知道,母婴消费者三年一波,消费者在不断变化,现在逐渐登场的95、00后宝妈认识与过去5年、10年的宝妈不一样,新宝妈出生于互联网时代,接触新事物更快,甚至比店员还要专业。
“所以从品牌角度要不断推出新产品、新剂型、新包装来满足新宝妈,门店也要聚焦擅长点,提升专业度,才能更好地服务宝妈。”
深耕营养健康领域30多年的安琪纽特,服务和影响了不同代际的消费者人群,引领着母婴渠道挖掘营养品增量,面向新周期和新格局,安琪纽特也适时展开一系列新打法。
聚焦战略新打法
“实际上,从去年下半年开始,安琪纽特就已经开始实行新打法,围绕渠道、产品和服务做‘减法’,实行聚焦战略。”
第一,渠道聚焦。母婴行业经过前三年的洗牌,已经从30万家母婴店优化目前大概16万到18万家的有效门店。渠道数量收缩的同时,出生率、进店率也都在收缩。针对此,安琪纽特重点聚焦合作伙伴,不会把渠道面扩得很广,充分保障现有合作伙伴的利益。
第二,产品聚焦。廖明鹏坦言道:“安琪纽特过去有30至40个条码,数量非常多,从经营角度来说,品牌和渠道的管理难度都很大,而且后台大数据显示,最畅销的条码数量其实就是集中在三大品类的5、6的单品,那么其他条码产品的资金占用率就很高,周转慢。”
因此,新周期的安琪纽特会聚焦免疫、肠道、益智三大品类,结合消费者的变化趋势,将原有“能打”的大单品做全面升级改版,更好地适应市场需要。
比如免疫的大单品蓝罐乳铁蛋白,原来是听装罐子的包装,接下来将会升级成环保纸盒装,产品内涵也会继续保持高品质,袋数和含量都不会减少。
比如DHA产品也会进行升级,配方会升级增加护眼的叶黄素;口感会升级成奶酪片,没有腥味;剂型方面也会升级成片剂,携带更方便,符合新妈的新需求,随时随地精准补充。
第三,服务聚焦。“原来我们无论门店类型都会提供深度服务,现在综合评估,认同安琪纽特且愿意和品牌一起走的门店,我们会重点做深耕,帮助门店提升营养品专业,共渡难关。”
延伸全家营养
安琪纽特聚焦战略的落地,携手门店共同守住了婴童存量基本盘。“未来几年新生儿数量维持在900万左右,是常态。而且对于母婴店来说,不可否认的事实就是,宝宝到2岁或2岁半以后,在母婴店的消费就会减少。”
廖明鹏表示,对比药线渠道,他们的客户忠诚度和消费周期就很可观,基本上开新客后,顾客的终身消费都会在店里。“婴童门店想要持续经营,也要根据自身优势适度拓展人群,将服务人群延伸到12岁中大童,乃至他们背后的家庭。”
从专业角度理解,大童是当下母婴店可以快速入手的。因为大童也是孩子成长的关键期,营养需求也是集中在免疫、肠道和益智板块,是0-3岁营养消费的重要延续。“这部分人群的市场很大,像安琪纽特全新升级的DHA高含量奶片,就是主攻大童市场。”
做好大童后,下一步就是他们背后的家庭——爷爷奶奶、姥姥姥爷。安琪纽特有供应链优势,且本来就涉足OTC渠道,在中老年营养健康领域积累了专业运作经验,“中老年营养问题主要集中在骨关节、三高、睡眠等,目前产品都已经出来了,能够嫁接到母婴渠道做增量。”
有门店会担心,婴童营养还没有做透,再做中老年营养是否可行?
廖明鹏表示,安琪纽特的优势就是专业团队和专业赋能。“我们在全国都设置有办事处,省级、地级有的甚至到县级都有服务人员,服务团队有近800人团队,加上经销商团队,帮扶门店做专业提升。另外还有70多人的培训师团队,帮助门店解决专业问题,给员工提供专业支持。愿意同我们一起挖掘中老年营养增量的门店,安琪纽特会提供大力支持。”
未来,安琪纽特将聚焦0-3岁营养品、大童营养、中老年营养,助力母婴店实现专业转型,共同应对营养品新周期,拥抱营养“大时代”!(文丨中童传媒记者 木帛)
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